Kan man ha både hög inre och hög yttre effektivitet?

Digitalisering för att öka kundupplevelsen tycks vara ovanligare, än digitalisering för att spara pengar (PwCs 2017 Global Digital IQ). Hur kommer det sig kan man fråga sig, men svaret finns åtminstone delvis i  vanliga företagsekonomiska teorier, som funnits i decennier.

Minns du yttre och inre effektivitet? Yttre effektivitet handlar om att göra rätt saker som din kund värderar och vill betala för. Inre effektivitet handlar om att göra saker rätt i form av bland andra, effektiva processer och rutiner. 

Tillväxtkurvan börjar plana ut

Många företag med några år på nacken befinner sig idag i ett läge där de vill ha tillväxt men upplever att det är alltför resurskrävande att öka sin försäljning från dagens nivå. Affärsmodellen finns på plats, distribution, processer, leverantörer och kunder ... allt flyter på men marknaden är ganska platt. Ledningen inser att nästa fem procentenheter kräver en annan modell och man är lite osäker på vad det är för modell och hur den ska exekveras.

Inre effektivitet

I brist på tillväxt håller man ägarna någorlunda nöjda genom att sänka kostnaderna. Man ser över inre processer och ökar effektiviteten i den befintliga modellen. Det löser problemet kortsiktigt men på lång sikt än det inte en framgångsrik modell. Digitalisering och innovation äger rum, men den sker internt och fokuserar på effektivitet. För långsiktig lönsamhet vill man hellre se att digitaliseringen sker i kundinteraktionen, som ett sätt att öka kundens upplevda kvalitet.

CDO-rollen i det tuffa gränslandet

Analytikerna såg detta och förutspådde (felaktigt) att vi skulle se en en ny strategisk roll i ledningsgruppen, en person i gränslandet mellan affärschef, marknadschef och teknik-chef. Chief digital officers, den nya CDO rollen, som skulle möjliggöra företagens digitalisering har inte tagit fart. Vad som har hänt är istället att digitalisering ägs av CIO:er och som PwC skriver i sin rapport: "While the CIO takes on increasing responsibility for digital activities, the role is becoming more internal-facing."

Förändring är otroligt svårt och per definition obekvämt. Personer med roller som fokuseras på yttre effektivitet kommer lätt i i underläge både numerärt och pedagogiskt. IDG skrev för några år sedan: "CDO:n är inte där för att fatta tekniska beslut eller ta hand företagets infrastruktur, CDO:n ska möjliggöra förändring och bryta upp silos inom organisationen."

Att vara den som är ytterst ansvarig för att bryta upp silos låter som ett kamikaze-uppdrag, därför att man söker upp alla punkter där affären, marknad och teknik normalt inte möts. Det är exakt här CDO ska bygga upp nya arbetssätt. Men rollen är ny och det är en diskussion om fokus, ansvar och vet man rapporterar till (CEO eller CIO är det vanliga).

Lönsamt fokusera på kunden

Dessutom, det är också enklare att räkna fram en besparing än en förmodad intäkt som ligger sex månader bort i tiden. Ändå är det lönsamt att fokusera på kunden. Företag med tillväxt under de tre senaste åren har en annan inställning till yttre effektivitet och att digitalisera för att öka kundens upplevelse, än företag med lägre tillväxt. De har högre benägenhet att arbeta på tvärs i organisationen och de prioriterar ny teknik och innovation.


Teoretisk källa: Ulf Johansson, Ekonomiska Fakulteten på Lunds Universitet och Dr. Bengt Järrehult. Om CDO-rollen: CIO Magazine.